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• 15 February, 2016
• Posted by:

Information source: Culture RP (http://culture-rp.com/)
Link to the interview: bit.ly/1otP3HG

Summary:
Nicolas Trinquier, All Public Relations' Head of Strategic Planning, talks to Culture RP, one of France's most influential source of information for communication practitioners, about challenges the industry is facing today in Cambodia.

C’est après avoir débuté une carrière prometteuse dans le conseil en communication corporate et institutionnelle à Paris, que ce diplômé en sciences politiques passé par l’Assemblée Nationale, a choisi l’expatriation.

Installé au Cambodge depuis deux ans, il participe à la structuration d’une offre de service encore balbutiante voire inexistante à son arrivée. Véritable passionné de la communication et de ses diverses composantes, il dirige aujourd’hui la stratégie de l’une des « boutique-agences » les plus en vue d’un pays en plein essor économique.

Nicolas Trinquier, vous êtes consultant en stratégie pour l’agence Franco-Cambodgienne All Public Relations. Pouvez-vous nous présenter votre parcours?

Pour dire tout à fait vrai, la communication ne faisait pas partie de mon plan de carrière initial. C’est un monde que je ne connaissais alors que très peu et sur lequel je n’avais pas encore porté mon attention.

Passionné par la chose publique depuis très jeune, j’ai suivi un parcours relativement classique. Une licence de droit puis un Master en sciences politiques. Une formation qui m’ouvrait les portes d’institutions prestigieuses telles que l’Assemblée Nationale où j’ai eu l’occasion de travailler sur des sujets aux impacts économiques et sociétaux majeurs. Rattaché au cabinet du rapporteur du Grenelle de l’environnement, c’est à ce moment précis que j’ai saisi la complexité des jeux d’influence existants et l’importance stratégique de la communication.

C’est alors que j’ai décidé d’élargir mon champ de compétences et d’intégrer le monde du conseil. C’est au sein de l’agence CLAI que j’ai débuté et où j’ai eu l’opportunité de collaborer à des projets divers et passionnants tels que le Conseil Economique, Social et Environnemental par exemple.

Après plusieurs expériences en France, j’ai fait le choix de l’expatriation. J’y suis arrivé avec une connaissance solide et relativement large de la communication (stratégie de marque, relations presse et institutionnelles, influence).

Je dirige aujourd’hui la stratégie de l’agence Franco-Cambodgienne All Public Relations qui a récemment pris une nouvelle dimension en concluant un partenariat stratégique avec un des leaders du conseil en communication de la zone Asie.

Nous avons développé une offre de services complète construite autour de trois expertises principales : stratégie média (relations presse, achat média), digitale et évènementiel. De la compréhension des enjeux de nos clients à la formulation d’une stratégie sur mesure et son implémentation, nous participons à une structuration et une professionnalisation de la pratique du conseil au Cambodge.

Exerce-t-on de la même manière le métier de professionnel des RP au Cambodge qu’en France. Quelles sont les éventuelles particularités liées à ce pays?

Le Cambodge est un pays passionnant qui connaît une transformation économique et sociétale majeure. Sa croissance annuelle moyenne de 8% a deux conséquences :

• L’apparition et le développement d’acteurs économiques locaux dont le succès reste à stabiliser et pérenniser

Et

• L’arrivée massive de groupes internationaux sur un marché qu’ils ne connaissent pas ou peu, et dont le succès, sur la durée, dépend de leur connaissance des publics cibles, leurs habitudes de consommation et les vecteurs pertinents de communication à leur disposition.

Le corolaire de cette fantastique expansion économique est l’évolution des médias, qui eux aussi ont connu une récente et profonde mutation. De plus en plus de supports d’information (journaux, sites internet, magazines notamment) voient le jour, permettant un meilleur accès à l’information et qui constituent autant de vecteurs de communication nouveaux pour les entreprises.

Si l’on regarde la définition classique des relations presse, du moins telle que nous la connaissons en France – soit le moyen de créer une relation qualitative et durable avec les médias, de les rallier à une certaine cause pour sensibiliser les consommateurs et influencer leurs choix – sa pratique était encore très peu utilisée à mon arrivée. Négliger un tel levier qualitatif de réputation, fut d’ailleurs une véritable surprise.

La plupart des entreprises privilégiaient, et privilégient encore, l’achat média et la publicité. Une stratégie relativement restrictive car trop centrée sur le produit.

Il a donc fallu passer par un travail d’éducation sur l’importance d’une stratégie de relations presse et les bénéfices qu’elle peut apporter en termes d’image, de réputation et d’engagement des publics cibles. Avec la prégnance des réseaux sociaux notamment, il est important que les entreprises comprennent qu’elles ne peuvent plus se comporter en une entité économique totalement autonome. Elles doivent parvenir à convaincre des publics divers et de plus en plus exigeants, et cela passe – en partie – par un travail de fond de relations avec la presse.
Le plus surprenant reste sans aucun doute la pratique généralisée, et suivie par tous les professionnels de la communication, des paiements faits aux journalistes pour la publication d’une information, ou afin de s’assurer de leur présence à une conférence de presse.

Diriez-vous que le “savoir-faire” français est une réalité à l’étranger? Quelles sont les expertises recherchées?

Dans le secteur de la communication, on ne peut pas à proprement parler d’un savoir-faire spécifiquement français mais d’un savoir-faire tout court. Les formations post bac restent à un niveau relativement bas. Les profils communication et marketing sont encore rares et la compréhension de leurs enjeux, faibles. Ce sont donc des profils plus internationaux, et d’horizons très divers, qui participent à la formation des futurs responsables communication et marketing Cambodgiens.

Quant à l’influence française, il ne faut tout de même pas la minimiser. Le récent rachat de Riverorchid – un réseau d’agences basé en Indochine avec des bureaux dédiés au Cambodge, Laos, Thaïlande, Myanmar et Vietnam – par Havas, devrait contribuer à la diffusion d’un savoir-faire français.

Pouvez-vous nous détailler l’étendue des missions que vous avez menées pour la Fédération automobile Cambodgienne? 

Avant tout, le gain de ce type de clients n’a été possible qu’après l’important travail réalisé ces derniers mois pour structurer la stratégie de l’agence elle-même.

Avec l’arrivée massive d’acteurs économiques internationaux et l’évolution de la demande “communication”, de plus en plus d’agences conseils apparaissent. Il était donc important de travailler sur notre propre stratégie pour nous différencier, et par ce biais, montrer l’étendue de nos compétences, appliquées à notre propre « marque ».

Après une refonte de notre identité – afin de mieux exprimer notre capacité à créer une discussion durable entre nos clients et leurs cibles – une meilleure structuration de notre offre de services – désormais construite autour de 3 expertises : relations presse, e-influence et évènementiel – et une stratégie régionale plus agressive, l’agence occupe désormais une place de leader dans le paysage du conseil à Phnom Penh.

Une stratégie gagnante qui nous a permis de remporter d’importants clients tels que la Fédération automobile Cambodgienne. Celle-ci fait aujourd’hui face à une concurrence du marché parallèle d’importation de véhicules que nous nous attachons à combattre à travers une stratégie de communication complète, incluant relations presse, lobbying gouvernemental et campagne d’image on & off en faveur des marques.

L’agence développe par ailleurs ses principales expertises pour des clients de dimension internationale tels que GlaxoSmithKline (formation média), Toyota Asie-Pacifique ou encore la branche Cambodgienne du Groupe belge Socfin (relations presse).

 

Propos recueillis par Carole Mazurier :
Rédactrice en chef de Culture RP et Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP